2019流量红利消失?字节跳动推巨量引擎抢占流量

2019-02-08

  2018,教育行业上演了一场跌宕起伏的“年度大戏”。面对频频发布的教育改革政策,同行业者频频推出的产品升级……不难看出教育生态正在经历着一场前所未有的大变革。

  这其中,最让教育机构运营者头大的是所谓的“流量红利消失”正在消失。1月24日,巨量引擎在其举办的“Edu TECH —— 2019育视·教育行业峰会”上给出了答案——红利消失只是伪命题。同时,携手教育行业探索者共同讨论一站式短视频营销的解决方案。

  巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌,整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、穿山甲等流量产品的营销能力。会上,巨量引擎营销中心总经理陈都烨分享了品牌主如何共享全系产品持续增长的注意力。巨量引擎北京区域教育行业独家代理-麦迪克传媒公司创始人王新萍分享了新生态下教育行业的营销解决方案。巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英重点分享了如何高效利用营销产品助力教育营销,而三好网联合创始人王腾飞则从实战的角度分享了如何借助抖音从0到1构建品牌营销主阵地,打造爆款。

  营销红利真的消失了?答案是否定的,只是消费者的需求在不断的演进,营销的场景更加的多元化。在这种大的行业生态下,巨量引擎旗下全系产品紧抓“技术进步、用户更熟练、新人群壮大”的趋势,不断创新产品力,在关键时间点开启了图文视频的信息流时代以及小视频时代。大会上,巨量引擎营销中心总经理陈都烨介绍到,巨量引擎将共享公司全系产品的增长注意力,共享内容生态产出的优质内容,同时共享核心产品未来发展的持续价值。今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等产品不仅鼓励优质内容创作,还不断推出了各种精品的IP内容驱动内容营销。

  从整个平台来看,随着产品的增长,教育类内容消费也在不断地增长,巨量引擎平台已成为教育类内容的重要平台和用户阵地。根据数据显示,今日头条教育兴趣用户数2700万+,2018年教育内容阅读量增长40亿+。同样,抖音平台的相关内容也增长迅猛,视频播放量高达54亿。优质的内容,驱动着教育行业的增长。

  面对短视频营销浪潮,教育营销应如何应对?王新萍认为,首先,广告需要更视频化的表达。综合多平台的数据显示,教育行业视频广告投放额一年内增长300%以上。而2018年兴起的竖屏广告形式更合适移动端用户体验,也更利于品牌表达升级。根据抖音以及Snapchat的数据显示,竖屏广告的点击率高于横版的1.44倍,互动效果提升41%,播放完成率提升9倍。同时,她还分享了玩转竖屏广告的三种万能营销“套路”,一是,还原问题现场,提供解决方案,引导转化;二是,直击痛点,推荐产品,引导转化。三是,通过创意内容吸引注意力,植入产品,引导转化。

  其次,营销需要更加整合,更强的互动。巨量引擎跨平台打通多个产品,整合多平台矩阵式传播,不仅极大提高了互动营销的体验,而且助力广告主多维度地提升品牌认知。今日头条作为国内领先的综合信息平台,能够较好地满足教育行业不同细分行业的差异化营销诉求,助力教育企业业务增长;而抖音短视频作为现象级APP,面向普世人群,可满足多种教育细分行业获客需求;新线市场的领军者,火山小视频可满足教育行业在三四线城市的拓展需求;西瓜视频的职业教育、学历教育目标用户浓度高。

  知名教育企业新东方举办的家庭教育高峰论坛成功打造的爆款,有力地解释了巨量引擎跨平台整合的营销力。活动联动今日头条开屏、专题聚合页、微头条KOL造势,之后借助抖音短视频引流。最终数据显示,活动总曝光高达1.36亿+,实现抖音蓝V10小时涨粉17万+,总播放量2400w+。

  此外,口碑需要构建内容生态。如何打造教育内容生态?王新萍提出了“UGC+PGC+BGC”的图谱。UGC已经成功地抢占用户碎片化的学习场景,PGC精品短视频栏目更是成为大众知识获取的渠道,如教育类达人@李永乐老师、@叶辉老师、@张雪峰老师创作了大量精良的内容。这些平台上的优质内容驱动了品牌深度定制内容,激发用户UGC自动参与,推动口碑的升级。此外,在技术加持下,抖音不断推出创新的互动方式,比如隔屏互动、联合共创、分屏共创、面部识别、手部识别等,不仅激发了用户的参与,同时给予用户美好的体验,全面助力品牌的互动升级。目前,这些技术受到品牌主的青睐,尚德口播、51talk等知名企业在广告中都有运用。

  那如何将激发的欲望转化为实在的营销行动,助力品牌主短期引爆传播?巨量引擎结合平台优势,打通多个营销场景,构建高效的行动转化营销闭环。同时通过智能分发技术,将品牌信息精准推荐给感兴趣的人群,为品牌主打造了全方面触达用户的体系。在消费场景中,推出了小程序、头条小店、直播、卡券平台等转化利器,促进消费者产生营销的转化。

  教育类网站三好网联合创始人、市场副总裁王腾飞也分享了三好网抖音企业号28天涨粉100万的运营经验。“建立与三好网品牌属性一致的独特人设与场景,以品牌人格化的方式运营,是聚集用户群体和增加粉丝粘性的重要原因。”此外,王腾飞还重点介绍了抖音“3H内容法则“,即Hotspot(热点),追随平台热门内容,强调内容的新鲜性与活跃感,把品牌本身想传达的理念与热点创意结合起来,吸引用户的关注。Hashtag则需要品牌主自我打造连续性主题内容或活动,强调内容的风格化,也就是说品牌要有人设,这个这更强调定位的差异化;Headline是指在关键营销节点发布广告导向内容,强调内容的精良度和独家性。

  随着营销态势升级,品效共振成为众多品牌主的诉求。那如何打造更高效的激发和转化路径?巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英重点解读了TAS营销模型如何助力教育行业增长。TAS即Trigger 激发、Action 行动、Sympathize Ring共鸣环,概括来说,就是每个品牌主都在关心的:用短促直达的路径,形成营销闭环;用更高密度的信息,达成用户共鸣。巨量引擎以数据和创意作为激发点,助力品牌科学决策。在数据上,依托高融合、高精度、高时效果的智能数据,刻画用户兴趣特征,激发用户的教育需求,为品牌主找到更精准的用户。

  在营销创意上,洞察到行业中普遍存在的“视频质量影响投放效果,视频投放效果衰减加快”的两大痛点,巨量引擎推出了“生产平台+智能工具”的组合拳,为广告主打造视频创意生产全流程解决方案。首先在内容生产平台上,推出即合平台和星图。即合平台作为连接广告主和创作者,为品牌主创建一站式短视频广告服务 。目前,平台已经成为上万广告主的选择。而星图则是达人与广告主连接的桥梁,实现内容的商业共创,为品牌联通粉丝力量。组合拳打通了内容提供者和内容需求方,破解了内容创作的难题。在智能创意工具上,针对短视频趋势,推出了激发创意的灵感中心、简单拍摄优质视频的易拍APP、批量、快速将图文生成视频的即视工具,力求覆盖全场景的视频产出链路,以对的创意打动正确的人,助力品牌主抓住短视频营销的趋势。

  那如何搭建更短、更直接有效的行动链路,实现闭环转化?林俊英分享了针对教育行业实现转化闭环的三大利器。首先是橙子建站,不仅能助力广告主模块化搭建落地页,还能够通过多维数据还原用户的转化行动。而青鸟线索通全面整合了表单提交、智能电话、智能咨询、商业卡券等多种方式,帮助广告主以多样的形式收集销售线索;飞鱼CRM作为一站式的服务平台,整合了“线索收集”、“线索优化”、“线索跟进”的多元化功能,能有效区分高价值用户,优化广告投放,提升转化效率。基于三大工具构建起教育行业高效行动链路,实现转化漏斗更深、转化路径更短、转化方式更智能,让广告主实现高效转化的闭环,直达目标用户。

  显然,整合了多款产品营销力的巨量引擎已经成为教育营销的主阵地。随着营销生态的变革,巨量引擎将持续以技术创新为驱动力,深耕短视频领域,多维度助力教育行业发展。值得一提的是,针对教育行业的营销痛点,峰会发布了《教育行业营销白皮书》,不仅提出了教育行业定制化的营销解决方案,还分享了很多爆款案例的玩法,值得关注。